Reklamní partnerství se v posledních letech stalo populární strategií, jak propagovat zboží a služby na platformách společnosti Meta. Společnost Meta sama na základě svých interních dat uvádí, že „začlenění Partnership Ads do běžných kampaní přináší v průměru o 19 % nižší náklady na konverzi (CPA) a o 13 % vyšší míru prokliku“ (zdroj). Není proto překvapivé, že tuto formu spolupráce s tvůrci obsahu využívají firmy a značky po celém světě.
Ve své zprávě o výsledcích za první čtvrtletí roku 2026 společnost Meta oznámila „rychlý nárůst produktu Partnership Ads, jehož roční tržby se v prvním čtvrtletí meziročně více než zdvojnásobily na 10 miliard dolarů“ (zdroj). Zdá se však, že jeden z hlavních hráčů v e-commerce se při oslovování nových zákazníků v Evropské unii a Velké Británii spoléhá na partnerské reklamy mnohem více než ostatní velcí aktéři na trhu.
Dvě třetiny reklam Temu na platformách Mety jsou Partnership Ads
Studie Centra pro výzkum online rizik, která probíhala od prosince 2025 do května 2026 odhalila, že v období od 1. ledna 2025 do 30. dubna 2026, téměř dvě třetiny reklam běžících na platformách společnosti Meta, které propagovaly Temu a cílily na uživatele v EU a VB, byly právě Partnership Ads. Celkově se jednalo o 5 979 240 reklam z celkového počtu 9 089 759 dokumentovaných reklam, které běžely prostřednictvím 31 oficiálních Temu stránek spojených s oficiálními reklamní účty Temu* a cílily na uživatele v EU a VB.** Kumulativní zásah identifikovaných partnerských reklam běžících od 1. ledna 2025 do 30. dubna 2026 prostřednictvím 31 oficiálních Temu stránek dosahoval 66 miliard, zatímco kumulativní zásah všech reklam běžících z těchto účtů za dané období dosahoval 134 miliard.
31 oficiálních stránek Temu — reklamy cílící na uživatele v Evropské unii a ve Velké Británii:
Případová studie: 100 předních „tvůrců“ propagujících Temu a jejich účty
Ačkoliv Temu běžně spolupracuje s organickými tvůrci na propagaci zboží a služeb, máme důvodné podezření, že významná část, ne-li většina Partnership Ads propagujících internetové tržiště Temu na platformách společnosti Meta se vymyká standardnímu formátu spolupráce mezi tvůrcem a značkou. Taková reklama může ve svém důsledku vytvářet falešný pocit důvěryhodnosti a autenticity, že se jedná o autentické doporučení tvůrce, a tím může docházet k potenciálnímu klamání spotřebitelů.
Internetové tržiště Temu spolupracuje na propagaci zboží a služeb s tisíci tvůrcovskými účty, kteří působí na sociálních sítích Facebook a Instagram. Čím však větší množství Partnership Ads ve spolupráci se stránkami Temu, tím více netypických rysů u těchto účtů pozorujeme.
Zaměřili jsme se podrobněji na 100 nejaktivnějších tvůrců, kteří v období od 1. ledna 2026 do 30. dubna 2026 pomáhali propagovat Temu v EU a VB. Naše analýza odhalila, že se těchto 100 „tvůrců“ a jejich účty spolupodílely na 74% veškerých Partnership Ads cílených na uživatele v EU a UK, které běžely ve spolupráci s 31 oficiálními Temu stránkami v prvních čtyřech měsících 2026. Reklamy ve spolupráci s těmito 31 oficiálními Temu stránkami rovněž vygenerovaly 77% podíl na kumulovaném zásahu veškerých Temu Partnership Ads v EU a UK běžících v daném období. Celkově se jednalo o 1,4 milionu reklam s kumulovaným zásahem 16,9 miliard během prvních čtyř měsíců 2026.
Reklamní partnerství s 31 Temu účty v EU a VB (období leden-duben 2026):
V dalším kroku byly podrobněji prozkoumány instagramové kanály těchto vybraných předních „tvůrců“. Z celkového počtu 100 instagramových účtů těchto předních „tvůrců“, kteří mimořádně aktivně v období od ledna do dubna 2026 pomáhali propagovat Temu prostřednictvím partnerských reklam v EU a ve VB, pocházelo dle veřejných informací platformy 47 % z Číny nebo Ruska. Navíc 73 % těchto účtů alespoň jednou změnilo své uživatelské jméno. Ověřené účty tvořily pouze 8% z nich. Tyto podrobnosti blíže rozevedeme níže.
Nestandardní charakteristiky instagramových účtů předních „tvůrců“
Úzké zaměření na propagaci jedné značky
Podrobnější analýza instagramových účtů předních „tvůrců“, kteří se podíleli na propagaci Temu v EU a VB skrze Partnership Ads ve spolupráci s 31 oficiálními stránkami Temu poukázala na vysokou míru koncentrace na propagaci jedné značky.
Ačkoli mezi analyzovanými 100 instagramovými účty byly identifikovány i očividně autentické profily influencerů s organickým obsahem, většina těchto účtů vykazovala výhradní zaměření právě na propagaci Temu. Tyto účty připomínaly spíše dedikovaný prostor pro propagaci výrobků a služeb nabízených na tržišti Temu než standardní tvůrce obsahu.
47% instagramových účtů top „tvůrců“ pocházelo z Ruska nebo z Číny
Mezi 100 instagramovými účty předních „tvůrců“, kteří v období od ledna do dubna 2026 pomáhali v EU a VB propagovat Temu skrze Partnership Ads, převažovaly účty z nezápadních zemí. Podle veřejných informací platformy 28 pocházelo z Ruska a 19 z Číny. Další pocházely z Bangladéše, Ghany nebo třeba Íránu. V případě ruských účtů se jednalo převážně o účty, které byly založeny po zahájení plnohodnotné ruské invaze na Ukrajinu.
Ze západních zemí převažovaly účty z USA, kterých byla více než třetina. Naopak účtů pocházejících z Evropy mezi nimi bylo minimum: jeden z Belgie, dva ze Španělska a tři z Velké Británie.
Instagramové kanály, které budí dojem evropského původu, ačkoliv pocházejí z nezápadních zemí
Některé instagramové účty top „tvůrců“ propagujících Temu budily dojem, že patří evropským uživatelům. Na základě informací platformy vyšlo najevo, že pochází ze zemí mimo Evropskou unii. Příklady viz. níže:
Instagramové účty, které opakovaně mění uživatelská jména
73% ze 100 instagramových účtů předních „tvůrců“ propagujících Temu v EU a VB v období od ledna do dubna 2026 změnilo alespoň jednou své uživatelské jméno (handle). 45% z nich změnilo své uživatelské jméno alespoň dvakrát. Jeden tvůrce změnil své uživatelské jméno celkem 15x.
Podobná uživatelská jména, opakující se alias
Některé účty používaly podobná uživatelská jména či identická zobrazovaná jména (display name).
Nízký podíl ověřených účtů
Většina z instagramových účtů 100 předních „tvůrců“, kteří pomáhali v EU a VB v období od ledna do dubna 2026 propagovat Temu, vznikla v roce 2022 nebo později. Pouze 8 ze 100 účtů představují ověřené (verified) účty. Zároveň je nutné zdůraznit, že je poměrně běžné, že některé účty firem nebo influencerů nemusí být ověřené.
Závěr: Proč přístup Temu k Partnership Ads vyvolává otázky
Přestože Temu v rámci formátu Partnership Ads často spolupracuje se skutečnými influencery a tvůrci obsahu, některé z účtů nejaktivnějších „tvůrců“ spolupracujících na jeho propagaci spíše operují jako dedikovaný reklamní prostor než jako běžní tvůrci obsahu. Ačkoliv na první pohled mohou působit jako účty běžných tvůrců, podrobnější prozkoumání naznačuje, že se spíše jedná o účty, které byly vytvořeny nebo přetvořeny především za účelem propagace jedné konkrétní značky.
Formát Partnership Ads na platformách společnosti Meta je primárně určen k usnadnění spolupráce mezi značkou a tvůrcem nebo mezi dvěma značkami či společnostmi. Tento formát však nevyžaduje, aby tvůrci prošli procesem ověření. Nelze proto vyloučit, že značky mohou navazovat partnerství s účty, které byly záměrně vytvořeny nebo přetvořeny především pro reklamní účely.
Centrum pro výzkum online rizik doporučuje těmto praktikám věnovat důkladnější pozornost, protože mohou uživatele platforem uvádět v omyl tím, že sponzorovaný obsah působí jako autentické doporučení skutečného tvůrce.
Shrnutí výzkumu:
- Temu je jedním z největších inzerentů na platformách společnosti Meta v Evropě. Mezi lednem 2025 a dubnem 2026 spustilo 31 oficiálních stránek Temu více než 9 milionů reklam cílených na uživatele v EU a Spojeném království, které dosáhly kumulovaného zásahu 134 miliard. Reklamy typu Partnership Ads představovaly 65,8 % všech reklam a 49,6 % jejich kumulovaného zásahu.
- 100 nejaktivnějších „tvůrců“ se se svými účty se podílelo na 74 % veškerých Partnership Ads, které byly mezi lednem a dubnem 2026 spuštěny ve spolupráci s 31 oficiálními stránkami Temu a cílily na publikum v EU a Spojeném království. Tyto účty zároveň generovaly 77 % podíl na celkovém zásahu všech Partnership Ads zmíněných stránek Temu v EU a Spojeném království za dané období. Během pouhých čtyř měsíců se tyto účty podílely na více než 1,4 milionu reklam s kumulovaným zásahem 16,9 miliardy.
- Většina těchto účtů vykazovala mimořádně vysokou aktivitu a byla téměř výhradně zaměřena na propagaci Temu. Zároveň se u většiny z nich objevovala řada nestandardních charakteristik: 73 % těchto účtů alespoň jednou změnilo své uživatelské jméno, přičemž jeden účet tak učinil dokonce patnáctkrát. Ověřených bylo pouze 8 účtů. Přestože reklamy cílily na publikum v EU a Spojeném království, 28 ze 100 nejaktivnějších účtů pocházelo z Ruska a 19 z Číny, zatímco pouze šest pocházelo z některého z členských států EU nebo ze Spojeného království.
- Přestože Temu v rámci formátu Partnership Ads často spolupracuje se skutečnými influencery a tvůrci obsahu, některé z účtů nejaktivnějších „tvůrců“ spolupracujících na jeho propagaci spíše operují jako dedikovaný reklamní prostor než jako běžní tvůrci obsahu. Ačkoliv na první pohled mohou působit jako účty běžných tvůrců, podrobnější prozkoumání naznačuje, že se spíše jedná o účty, které byly vytvořeny nebo přetvořeny především za účelem propagace jedné konkrétní značky.
Poznámky:
*Shoptemu, Temu, Temu Austria, Temu Belgium, Temu Bulgaria, Temu Croatia, Temu Cyprus, Temu Czechia, Temu Denmark, Temu Estonia, Temu Europe, Temu Finland, Temu France, Temu Germany, Temu Greece, Temu Hungary, Temu Ireland, Temu Latvia, Temu Lithuania, Temu Luxembourg, Temu Malta, Temu Netherlands, Temu Poland, Temu Portugal, Temu Romania, Temu Slovakia, Temu Slovenia, Temu Spain, Temu Sweden, Temu Ukraine, Temu United Kingdom
**Do analýzy byly zahrnuty pouze reklamy se zásahem nad 499 uživatelů. Zahrnuli jsme také kampaně, které byly zahájeny před sledovaným obdobím, ale byly zakončeny 1. ledna 2025 nebo později, stejně jako kampaně spuštěné nejpozději 30. dubna 2026.
Výzkum probíhal od ledna 2025 do května 2026. Výzkum poprvé publikoval magazín Fortune: https://fortune.com/2026/08/31/temu-962-million-meta-partnership-ads-fake-creators/